La publicidad digital se encuentra en transición. Actualmente, la tecnología nos permite acceder a información que nos ayuda a delimitar de manera más acertada a nuestros targets a través de las compras programáticas. Si “compras programáticas” te parece un término conocido, pero aún no tienes muy claro de qué se tratan, hoy te compartiremos los 4 puntos básicos de ellas.
1. ¿Qué son las compras programáticas?
Comprar y vender publicidad o espacios publicitarios online de forma tradicional es una práctica que aprovecha los algoritmos de las plataformas DSP (Demand Side Platform), las cuales muestran miles de opciones a nivel global que se ajusten a las características requeridas por el anunciante.
Las compras programáticas no solo utilizan las DSP, sino que las fusionan con la información disponible en el Big Data y, de esta manera, obtener criterios más específicos para que los anuncios sean mostrados a cierto público, no solo por su edad o sexo sino, incluso, por sus gustos y actividades.
Todo esto se realiza de manera automatizada, por lo que no se requiere que una persona esté presente en las pujas en tiempo real para comprar espacios publicitarios. Todas las negociaciones y compras están programadas.
2. ¿Qué plataformas intervienen en las compras programáticas?
Como mencionamos anteriormente, además del Big Data y las DSP, también es importante considerar otras plataformas para compras programáticas, como son:
- AD Exchange: dichas plataformas son el punto de contacto entre editores y anunciantes online. En ellas pueden hacer pujas abiertas (disponibles para cualquier usuario) o privadas (en las que los anunciantes pueden recibir precios preferenciales).
- Data Management Platform: esta plataforma gestiona datos de forma centralizada para ayudar a definir targets de acuerdo con la mezcla de datos de diversas fuentes, ya sea ‘1st party data’ (fuentes internas del anunciante, como emailing) o ‘3rd party data’ (fuentes externas, como Analytics).
- Sell Side Platform: en ella, los editores pueden gestionar sus inventarios de anuncios, pues son plataformas de gestión comercial automatizada.
- Programmatic Direct: aquí, los anunciantes pueden reciben precios e inventarios específicos, a cambio de un acuerdo de compra preestablecido con el vendedor.
3. Pasos de la compra programática
Las compras programáticas se realizan a través de un proceso. Sin embargo, hay que tener en cuenta que es fundamental tener un conocimiento amplio sobre tu objetivo. Esto garantizará mejor resultados y, por lo tanto, un mayor número de conversiones.
De acuerdo con la agencia Strategic America, existen 5 pasos para realizar compras programáticas exitosas:
- Elección: en esta etapa debes escoger desde el presupuesto y los KPIs hasta el público objetivo al cual quieres llegar. Estos criterios te ayudarán a definir tus anuncios online y a elegir un programa de compras.
- Concordancia: aquí se buscan las redes de anuncios y se compran los KPIs que concuerden con las necesidades del anunciante, en los diferentes sitios web que venden espacios publicitarios.
- Activación: el anuncio se coloca en el sitio web esperando a ser activado.
- Seguimiento: al comenzar la interacción con el anuncio, se empiezan a recolectar datos para medir su rendimiento y desempeño.
- Repetición: todos los pasos anteriores son llevados a cabo cientos o miles de veces durante la vigencia de la campaña. Tanto las compras como las activaciones y el seguimiento son automatizados, por lo que tú solo tienes que preocuparte por el desempeño de tus anuncios.
4. ¿Por qué las compras programáticas se están convirtiendo en las favoritas de los anunciantes?
Las compras programáticas te permiten dejar a un lado la presión de involucrarte en las pujas por espacios publicitarios y enfocarte directamente en los resultados de tu campaña digital: impresiones, clics o conversiones en tiempo real.
A pesar de no estar al pendiente de los sitios web donde te anuncias, podrás tener la seguridad de que estos lugares son los que tu target visita. Esto te permitirá enfocarte en el mensaje que quieres darles, para que sea claro y atractivo.
Por otro lado, también puedes realizar ajustes en tiempo real, en caso de ver que algún anuncio no está teniendo el desempeño deseado. Esta flexibilidad te permite experimentar sin estar creando anuncios en A/B testing separados.
